SNS 활동, 지수화할수록 기회 멀어질수도
장승희 | 2012.03.27
최근 SNS가 확산되면서 SNS의 성과 분석 및 효과 측정에 대한 관심이 정치 분야와 기업에서 커지고 있다. 그러나 SNS 성과를 무리하게 측정하려고 할때 야기될 수 있는 문제점들도 적지 않다. SNS 활동에 대한 성과를 높이기 위해서는 어떤 관점으로 접근해야 할지 살펴본다.
기업에서는 의사결정을 내릴 때 투자수익율(ROI: Return on Investment)을 참고하는 경우가 많다. 기업들의 SNS 활동 관련해서도 이를 어떻게 성과 측정을 해야 하는 지 고심하는 경우가 많다. 트위터의 경우 팔로워(Follower) 수, 멘션 수, RT 등, 그리고 페이스북의 경우 팬 수, ‘좋아요’ 수, 댓글 수, 링크가 인용된 정도, 트래픽 수, 매스미디어에 언급된 정도 등의 정량화가 가능한 지표를 중심으로 인덱스(Index)화하여 자사의 SNS 활동에 대한 성과 분석 및 효과 측정을 하려는 시도가 최근 기업들에게서 본격적으로 나타나고 있다. 그렇다면 기업들의 이러한 움직임은 어떻게 봐야 할까? 기업의 SNS 노력이 성과 분석 및 효과 측정으로 이어지게 되면 목표가 더 잘 관리되고 기업의 개선 활동으로 잘 연결될 수 있을까?
조직에서의 모든 활동은 데이터를 발생시킨다. 경영자는 수 많은 데이터의 홍수 속에서 의미 있는 정보들을 추려 지표로 구성하여 조직의 활동이 올바르게 수행되고 있는 지 관리하고 판단하려는 욕구를 가지고 있다. 성과 측정 지표(KPI) 관리, 품질관리를 위한 6 시그마 도입, 브랜드 지표 관리 등의 노력이 이에 해당한다. 이러한 관리 방식을 통해 기업은 유한한 경영 자원의 최적 배분, 비용 대비 성과 극대화, 조직 구성원들에 대한 객관적 성과 측정 등의 가시적 결과를 도출한다. 이런 활동의 수행으로 목표가 좀 더 잘 관리되고 문제점이 개선되기 용이한 것은 사실이다. 그러나 이러한 지표 중심의 관리에는 문제점도 숨어 있다. 우선, 관리가 우선시되다 보면 정량적으로 측정 가능한 지표가 기업이 지닌 전략적 중요성을 넘어서 과대 평가되는 경향이 나타난다. 관리의 효율성은 높아지지만 전략적 목표 달성 및 성장에 기여하지 못하는 현상으로 연결된다. 기업은 경영의 정밀도를 높이기 위해 더 세밀하게 지표 설정을 하지만 문제는 지표가 정밀해질수록 조직의 자율성은 훼손될 우려가 있다. 관리의 대상이 되는 조직 또는 기능별로 상황에 따른 특수성이 존재하는 데, 이러한 점들을 무시하고 관리 지표를 획일화하게 되면 각 조직의 운신의 폭과 자율성이 줄어들어 창의적 기회를 놓칠 수 있다. 반대로 각 조직의 특수성을 감안하여 자율성을 강조하면 객관적 지표로서의 의미가 퇴색될 수 있다.
특히 SNS는 기업의 통제가 가능한 영역이 아니다. 기업의 SNS 활동에 대한 측정과 평가는 각 기업이 지니고 있는 SNS 활동이 목표에 얼마나 적합하게 기능하고 있는 지를 보는 것이 중요하다. 팬이나 팔로워 수 같은 양적 측면이 아닌 고객과의 관계의 질을 살펴보는 것이 더 중요하다.
기업들은 SNS를 어떤 관점에서 접근해야 할까?
기업들이 SNS 활동 지수를 통해 정량적으로 접근하게 되면 SNS가 가져올 수 있는 무궁무진한 기회를 보지 못하게 되는 우(憂)를 범할 수 있다. 많은 기업들이 쉽고 신속하게 누구와도 연결할 수 있는 SNS의 장점을 살려 마케팅이나 고객과의 관계 향상에 힘쓰고 있으나 SNS의 활용을 통해 실제 수익을 올리고 효과를 보기는 쉽지 않다. SNS를 잘 활용하고 있는 기업과 그렇지 못한 기업의 차이는 SNS를 1:1의 창구로서 이해하고 활용하느냐와 SNS를 피상적으로 이해하면서 다른 대중 매체와 동일하게 취급하느냐의 차이에 달려 있다고 볼 수 있다. 그렇다면 기업들이 SNS 활동에 대한 성과를 높이기 위해서는 어떠한 방향과 관점으로 접근해야 할까?
1. 듣는 활동에 집중
SNS의 진정한 가치는 소비자와 실시간 소통이 가능한 관계를 구축하는 데 있다. 메시지 발신의 시각에서 기업의 활동을 측정하는 것이 ‘SNS 지수’라면, 소비자들이 만들어내는 많은 이야기를 어떻게 기업 활동에 활용할 것인가에 대한 고민은 전혀 다른 관점의 이야기다. 기업들은 SNS로 무엇을 할 것인가를 생각하기에 앞서 고객이 진정으로 필요한 것이 무엇인지를 치열하게 고민해야 한다. SNS에는 항상 사람들이 접속하여 관심사 및 생각을 표현하기 때문에 기업들은 듣는 것 만으로도 많은 활동을 수행할 수 있다. 기업의 제품, 서비스에 대한 평가부터 시장조사, 제품 및 서비스 개발을 위한 사전 조사, 환경 분석 등도 가능하다. 그리고 이를 통해 기업 활동 전반에 걸쳐 성장 잠재력을 일깨우는 노력으로 연결할 수 있다. 그러나 이러한 것이 안 되는 가장 큰 이유는 SNS가 고객의 목소리를 들을 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 툴이라는 인식이 형성되어 있지 않기 때문이다.
출시 예정인 제품에 대한 소비자들의 반응을 저렴한 비용으로 신속하게 알아보고 싶은 기업이라면 모바일 SNS를 이용한 여론 조사에 관심을 가질 필요도 있다. 라면업계의 새로운 강자로 단기간에 급부상한 ‘꼬꼬면’은 제품 출시 전 트위터, 페이스북, 블로그 등의 SNS를 효과적으로 활용하여 고개들로부터 사전 평가를 받아 이를 실시간으로 제품 개발에 적극 반영하여 성공을 거둔 대표적 사례다. 2009년 다보스 포럼에서 실시된 ‘Advice to the US President on Competitiveness’라는 세션에서는 페이스북을 통한 긴급 설문조사에 단 20분 동안 12만 명이나 참가하기도 했다. 이처럼 실시간으로 소비자 선호도를 알아내는 것은 기업의 경쟁력에 중요한 요소가 될 수 있다.
소비자들이 SNS 활동을 통해 쏟아내고 있는 방대한 정보들의 분석에도 관심을 가질 필요가 있다. 최근 글로벌 리서치 기관, 컨설팅 그룹들은 차세대 키워드로 ‘빅 데이터’를 선정하고 그 경제적 가치에 주목하고 있다. 소비자들은 SNS에서 지속적으로 자신의 상태를 업데이트하고 자신의 관심사와 느낌을 주변사람들과 공유하기 때문에 이들 데이터는 솔직하고 살아있는 데이터로서의 특징을 지닌다. 기업이 이런 데이터의 분석을 통해서 소비자의 즉각적인 니즈를 포착하고 또한 소비자의 기본 정보(연령, 거주지, 직업, 소득 등)를 넘어 취미, 소비자의 인맥, 관심 분야, 외부 활동 등 과거에는 가능하지 않았던 고급 정보들을 획득할 수 있게 된다면 소비자들의 마음과 취향을 더 잘 알 수 있게 될 것이다. 누가 많은 데이터 중에서 숨은 의미를 찾아내어 가치 있는 정보를 도출할 수 있느냐가 경쟁에서 점점 더 중요한 역량이 되어 가고 있다.
2. 대중 매체와 SNS의 역할 재정립
SNS에 대한 오해는 SNS로 광고를 대체할 수 있다라는 믿음에서 출발한다. 대중 매체를 통한 PR은 독자들의 생각이나 감정, 가치를 헤아리기 보다 일방적으로 발신하는 형태이기 때문에 소비자들이 중시하는 진정성이 결여된 것으로 인식되고 있다. 대중 매체를 중심으로 한 언론 PR의 위상은 SNS에 의해 빠르게 잠식당하고 있다. 이러한 관점에서 바라보게 보면 SNS가 나아가야 할 길은 명확해진다. SNS는 기본적으로 소비자가 가장 많이 모여 있는, 그들의 Needs를 쉽게 파악할 수 있는 채널로 접근해야 하고, 메시지를 발신할 때도 기업이 하고 싶은 얘기가 아니라 소비자가 느끼는 어려움을 줄여주는 기조로 메시지를 발신해야 한다. 미국의 펜실베니아 대학교(University of Pennsylvania) Patti Williams 교수는 기존의 Mass Media 광고가 기업이 고객에게 줄 수 있는 혜택 측면(Benefit Side)을 강조한 커뮤니케이션을 해왔다면, SNS의 역할은 고객이 느끼는 고통(Painful Side)을 헤아리고 이를 줄여주는 역할을 수행해야 하며, 이를 다시 소비자들에게 커뮤니케이션 하는 데 적합한 매체라고 주창한다. 즉, 고객이 브랜드 탐색 단계에서부터 재구매에 이르는 일련의 구매 과정에서 고객들이 느낄 수 있는 고통스러운 경험을 줄여주는 것, 그리고 가치 있는 경험을 제공하는 것, 이것이 SNS의 주된 활동이 되어야 한다고 강조한다.
3. SNS를 통해 ‘함께’ 하는 기업 문화 추구
미국 경제 전문지 포천(Fortune)지는 최근호에서 세계에서 가장 일하고 싶은 우량기업으로 꼽히는 기업들은 SNS를 활용하여 기업문화를 바꾸어 나가고 있다고 강조했다. SNS는 함께 하는 툴로서의 성격이 강하다. 이 ‘함께’라는 의미는 고객을 포함한 외부 구성원뿐 아니라 조직 내에 있는 내부 구성원도 포함되는 것이 중요하다. SNS는 기업에게 조직 구성원과 고객들이 함께 할 수 있는 기반을 만들어 주고 있지만 이를 바탕으로 관계 중심의 참여를 이끌어 내는 사례는 많지 않다. 구글, SAS, 자포스닷컴(Zappos.com) 등의 기업들은 SNS 활용을 통해 부서간의 벽을 허물고 공통된 가치와 비전을 조직 전 구성원이 항상 공유하도록 노력하고 있다. 커뮤니케이션 효율은 조직 구성원들이 함께 나아가야 할 방향을 서로가 명확히 공유할 때 증대된다. 이들 기업의 직원들은 어느 때든 자기 회사에 관해 의견을 남길 수 있으며, 업무에 관한 트윗을 보내거나 상사에 대한 생각을 SNS를 통해 공유할 수 있다. 구글처럼 IT 서비스에 익숙하고 개방적 문화를 보유한 기업에서는 자연스럽게 SNS가 기업 내 소통 도구로 정착되었다. 그러나 국내 대부분의 기업들의 경우에는 사용 환경에 대한 이해 부족으로 SNS 도입 결정과 정책 수립에 어려움을 겪는 사례가 많다. 열린 기업 문화를 형성하는 일은 과정상에서 여러 어려움이 발생할 수 있으나 SNS 시대에는 넘어야 할 산이다. 폭스바겐(Volkswagen)은 SNS를 통해 기업 내부 직원과 외부 고객들의 활동을 연결하여 함께 참여하고 함께 즐긴다는 문화를 만들어 나가는 대표적 기업이다.
4. 역동적 위협에 대한 리스크 대응 역량 강화
최근 발생한 국내의 탐앤탐스 사건과 채선당 사건, 그리고 미국의 ‘Fedex Guy’ 케이스는 SNS를 통한 정보의 쏠림 현상 가속화로 인해 사실 여부와 관계없이 부정적 입소문이 불매운동으로 이어져 기업에 얼마나 큰 타격을 입힐 수 있는 지 극명히 보여준다. 수동적으로 대중 매체를 통해 뉴스를 바라보던 소비자들이 뉴스의 생산자로 부각되고 SNS에서 뉴스를 접하는 일이 보편화된 현실은 극단적이고 감정 호소력이 짙은 정보들이 쉽게 파급되는 환경을 조성한다. 이는 진실과는 관계없이 사실을 왜곡하거나 악의적 정보 게시, 디지털 포퓰리즘으로 이어질 수 있는 무서운 힘도 내재함을 의미한다. 그 동안 기업은 광고를 통해 소비자들을 설득하고 행동을 바꿔놓았다면 지금은 소비자들이 거꾸로 기업 활동을 바꿀 수 있는 SNS 채널과 네트워크로 무장했다.
SNS에서 유통되는 정보는 검색이 아닌 관계망을 타고 확산되기 때문에 양떼 효과가 발생할 확률이 높고, 대중 매체가 이를 다시 재전파하는 구조로 진행되기 때문에 기업 내 각 부문이 전에 없는 긴밀함으로 기민하게 대응하는 것이 그 어느 때보다 절실하다. 기업에 대한 부정적 소문은 기업만 모르게 확산되고 있을 지 모른다. ‘Fedex Guy’ 동영상을 통해 한 직원이 모니터를 정원 바닥에 내던지는 광경을 목격한 미국 소비자들은 이후 거리에서 Fedex 물류차만 보면 Fedex 직원들이 물건을 제대로 배달하는 지 감시하듯 동영상을 찍고 이를 SNS에 올렸다. 이로 인해 Fedex는 그 동안 쌓아왔던 이미지가 훼손되고 더불어 영업 손실까지 감내해야 하는 큰 어려움을 겪었다. 탐앤탐스 사건도 내부 요인으로 인해 사회적으로 큰 물의와 반향을 일으킨 대표적 사건으로 회자된다. 이들 사건의 공통점은 모두 내부 직원들의 활동이 외부로 연결되어 직접적으로 기업에 위기로 발전되었다는 점이다. 이처럼 SNS에서는 소통의 범위와 대상을 제한하는 것이 사실상 불가능하여 의도하지 않은 오해가 발생할 가능성도 증대하기 때문에 이에 대한 기업의 리스크 대응 역량 강화가 필요하다.
소통이 중요해질수록 빛을 발하는 것은 투명성과 진정성
최근 총선을 앞두고 공천 후보자들의 트위터 등 SNS 활동 수준이 공천의 주요 변수로 들어가 이슈가 되었다. 기업들도 SNS를 정량화하여 기업의 효율적인 마케팅 평가지표로 활용하기 위해 SNS 성과 분석 및 효과 측정에 대한 연구를 본격화하고 있다.
소통은 상대방의 이야기를 듣는 과정에서 시작한다. 그리고 SNS는 소통을 용이하게 해주는 툴이지, 결코 SNS를 통해 많은 메시지를 발산한다고 해서 소통을 잘하는 것을 의미하지는 않는다.
최근 기업들의 소셜 인덱스를 활용한 성과 분석 및 측정 움직임은 아직도 많은 기업들이 전통적 패러다임을 유지한 채 SNS가 야기하는 큰 변화의 흐름에 주목하기 보다는 SNS를 여러 매체 중의 하나로서만 바라본다는 현실을 여실히 보여준다. 최근 주목을 받고 있는 Social Big Data도 데이터 자체를 과신하고 잘못 적용하면 그 효용 가치는 그 만큼 떨어질 것이다. 과거 많은 기업들은 고객 관계 관리(CRM)를 하나의 정보 시스템, 즉 고객의 정보를 담을 수 있는 데이터베이스와 이를 검색, 조회할 수 있는 시스템을 구축하는 것이 CRM 그 자체라고 믿는 경우가 많았다. 이러한 오해에 사로잡히게 되면 고객정보를 가장 쉽게, 그리고 정확하게 취득하는 방법을 연구하고 이를 정보시스템에 담는 활동에만 매몰되게 된다. 기업들은 SNS의 핵심인 소통을 가슴에 새겨야 한다. 소통은 객관적으로 정량화해서 수치로 만들어낼 수 있는 부분이 아니다. SNS를 통해 개인들이 쉽게 목소리를 내고 확산시키는 시대에는 역설적으로 신뢰 있는 콘텐츠와 기업의 투명한 운영 전략이 더 큰 가치를 발할 수 있다. 그럼에도 불구하고 아직도 많은 기업들이 외부 대행사에 자사의 SNS 운영을 맡기고 있다. 논리로는 진정성을 갖추기 위해 직접 SNS를 통해 소비자와의 실시간 소통에 나서야 한다는 것을 인지하고 있지만 현실적으로는 어려움이 따르는 것이 사실이다. 대다수의 기업들이 SNS 전담 조직 하나 없이 운영되고 있는 것이 현실이고, SNS를 운영하면서 겪게 되는 시행착오의 과정을 거쳐 나름대로의 운영 전략을 가다듬을 수 있는 황금 기회를 놓치고 있다. SNS가 중요하다고 인식하면서도 그에 따른 후속조치나 실행이 없는 혼란스러운 상황이 지속되고 있다. 즉, SNS가 필수수단이라고 얘기는 하면서 실제 실행 단계에서는 재정적 투자나 권한 위임, 조직 설계 등의 조치가 뒤따르지 못하고 있다. 기업이 얼마나 빠르게, 그리고 진정성을 담아 SNS에서 고객들의 소리에 대응을 하느냐가 기업 대응의 핵심이 되어야 한다. 진정성을 가지고 소비자들과 커뮤니케이션을 해야 진정한 소비자 공감대를 얻을 것이다. <끝>
